Звонок по России бесплатный

+7 (812) 984-76-88 Заказать услуги
Google Analytics, Контекстная реклама, Яндекс.Метрика,

Оптимизация контекстной рекламы. Чек-лист. Порядок и инструменты аудита.

28.11.2018

Секреты оптимизации контекстной рекламы. Инструменты аналитики. Аудит.

Расскажем об основных методиках аудита и оптимизации контекстной рекламы. О правильной подготовке к проведению оптимизации. О том, какие сервисы понадобятся. И немного затронем более продвинутые методы в управлении рекламой.

 

Оглавление

Определение целей аудита
Контроль основных метрик
Необходимые условия и инструменты
Чек-лист
Аудит и оптимизация ключевых слов (только для поисковых кампаний)
Аудит и оптимизация площадок (только для сетевых кампаний)
Оценка эффективности по другим показателям
Вывод

 

Обычно об аудите контекста рекламодатель начинает задумываться, когда хочет улучшить отдачу от рекламы или же вообще когда кампании работают чуть ли не в убыток. Создание рекламы кажется ему важным моментом, а ведение — нет. Ситуация отсутствия аналитики рекламы очень часто встречается среди отечественных рекламодателей. Однако, регулярный анализ и оптимизация рекламных кампаний — необходимый элемент нормального функционирования контекста. И из этой статьи Вы узнаете о порядке проведения аудита контекстной рекламы, постановке целей, инструментах, основных шагах и секретах ее оптимизации.

 

Определение целей аудита

 

Перед проведением аудита необходимо уточнить цели — для чего он проводится. Это может быть оценка эффективности рекламных кампаний,увеличение конверсий, снижение рекламного бюджета, увеличение охвата аудитории и т. д. По итогам аудита должен быть составлен перечень рекомендаций для достижения указанных целей.

При любых целях должна быть проведена базовая оценка настроек рекламы и устранены основные ошибки (о которых чуть ниже). Может проводиться расширенный аудит, если этого требуют поставленные цели и такие факторы, как тематика, продукт, конкуренты, сайт, география, цены и т. д. После оптимизации нужно отслеживать рекламные кампании. Во-первых, неизвестно как внесенные изменения будут работать в данных условиях, возможен «откат» до прежних или внедрение альтернативных настроек. Во-вторых, рекомендации могут иметь характер гипотез. Может быть выдвинуто несколько гипотез, которые поочередно тестируются.

 

Контроль основных метрик

 

Чтобы реально оценивать ситуацию и оперативно реагировать на изменения, нужен контроль основных метрик. Чем больше их будет, тем лучше — тем более комплексный подход в оценке рекламных кампаний у Вас будет. Итак, какие показатели нужно отслеживать для каждой рекламной кампании (или группы, в зависимости от структуры аккаунта):

— эффективность настройки рекламы: показы, клики, CTR, средняя цена клика, общий расход;

— поведенческие характеристики: длительность и глубина просмотра страниц, % отказов;

— эффективность относительно бизнес-целей: конверсии (цели), % конверсий, цена цели.

Период, на котором фиксируются показатели, по крайней мере 30 дней, а лучше — 60-90. В идеале, к последнему пункту нужно добавить такие показатели, как (по каждой кампании): доход, средний чек, прибыль, ROI. В этом случае, оптимизируя рекламу, результат можно будет измерять в прибыли для компании и проводить дальнейшую оптимизацию по ROI. Это может оказаться проблематичным, так как для получения этих данных нужны CRM (что бы отслеживать с какой кампании пришел клиент и на какую сумму сделал заказ), коллтрекинг (для отслеживания источников звонков, фиксации звонков-заказов) и интеграция всех систем между собой (или подключение к системе сквозной аналитики). Возможность все это настроить есть далеко не у всех. Поэтому если можете отследить данные по прибыли (например, у Вас только один канал продвижения) — хорошо. Если нет — знайте, что часть воронки продаж останется не отслеживаемой (звонки и заявки с них, доход, прибыль и ROI по каналам могут быть занижены).

 

Необходимые условия и инструменты

 

Нам потребуется сразу два инструмента: GoogleAnalytics и Яндекс Метрика, даже если используется только один канал рекламы (или Яндекс или Google).В первом есть очень удобный отчет «Мультиканальные последовательности», во втором -Вебвизор, карты кликов, ссылок, скроллинга и аналитика форм. Кстати, что бы в Метрике присутствовали эти отчеты, в настройках должен быть включен соответствующий пункт.

Для того, что бы данные по обеим рекламным системам были доступны в Метрике и в Analytics, нужно разметить все ссылки в объявлениях utm-метками. Для передачи данных внутри систем, система аналитики должна быть подключена к рекламному аккаунту (Метрика к Директу, Analyticsк GoogleAds). Если на момент проведения аудита систем аналитики нет — проводить его бессмысленно. Нужно установить их и подождать хотя бы неделю при работающей рекламе для сбора статистики.

Также должны быть настроены цели в системах аналитики для отслеживания конверсий. Целями могут быть оплата заказа, отправка товара в корзину, заполнение форм, нажатие на кнопку «Звонок» и т.д.

 

Чек-лист

 

Непосредственно перед проведением аудита нужно проверить рекламу на наличие основных грубых ошибок в настройках контекстной рекламы и устранить их. Далее будет рассказано о том, как правильно делать аудит и оптимизировать кампании.

 

Аудит и оптимизация ключевых слов (только для поисковых кампаний)

 

Первое — это анализ поисковых запросов. Даже с хорошо проработанными минус-словами показы по мусорным запросам все равно будут. Отмечаем ненужные запросы и добавляем соответствующие минус-слова на всю кампанию или на группу объявлений (если для кампании такое минус-слово ненужно).

Далее переходим в отчеты по ключевым словам и сортируем по наибольшему расходу. Обращаем внимание на ключи, в которых нет конверсий и большой расход. Проверяем приземляющую страницу в объявлениях для данных ключей — возможно она не соответствует тематике ключа и тогда вероятнее всего будет большой % отказа и малая глубина просмотра (и время). Решением будет сменить посадочную страницу.

Далее обращаем внимание на слова с большим числом отказов (выше 40%) и отсутствием конверсий. При этом должна быть достаточная статистика кликов — хотя бы от 10. Опять таки проверяем на релевантность посадочной странице, изменяем страницу если нужно.

Далее сортируем ключи по CTR и рассматриваем с низким показателем. Проверяем на % отказов — если большой, то смотрим соответствует ли текст объявления и посадочная страница ключу. Если нет, то отмечаем себе эти ключи, они не работают (но пока не отключаем). Если да — то ключи работают и возможно CTR низкий именно из-за низкой позиции показа — проверяем ее. Если позиция ниже 3, значит объявление чаще всего показывается под результатами поисковой выдачи (блок гарантированных показов в Яндексе). Если это так — то выходом будет повышение ставки до значения, достаточного для показа над результатами поисковой выдачи (спецразмещение в Директе). Если какое-то из этих ключевых слов не слишком высокоцелевое, то можно его отключить и не повышать ставку.

В описанных выше случаях не спешим отключать отмеченные ключевые слова. Дело может быть в том, что именно по этим словам было много мусорных показов, этим может объяснятся такая негативная статистика у них. На предыдущем этапе мы устранили мусорные ключи и теперь нужно крутить рекламу около недели, а затем провести мониторинг показателей. Если они не улучшатся у отмеченных ключей — отключаем их.

Далее сортируем по количеству или % конверсий. Если у каких-то ключевых слов эти показатели хорошие, но показ осуществляется на низких позициях, то имеет смысл поднять ставки. Так будет получаться больше конверсий. Через время нужно будет проверить стоимость полученных конверсий — не превышают ли они рентабельную.

 

Аудит и оптимизация площадок (только для сетевых кампаний)

 

Проводим аудит площадок размещения для кампаний в сетях — РСЯ и КМС. Смотрим на расходы, отсутствие конверсий, отказы, объем трафика (аналог позиции показа в случае поиска) и конверсии. Подход такой же, как и для ключевых слов в случае поисковых кампаний. За тем исключением, что если площадка неэффективна, то ничего не ждем и отключаем сразу.


 

Оценка эффективности по другим показателям

 

Анализируем эффективность рекламы по регионам показа, дате и времени показа, устройствам, браузерам и характеристикам аудитории (пол, возраст и т.д.). В Метрике эффективность можно измерять в % отказов (в Analytics этот показатель имеет немного другое значение).

При значениях превышающих 40% нужно анализировать — возможно сайт как-то неправильно отображается или неадекватно себя ведет в соответствующем браузере или на соответствующем устройстве. Если да — стараемся исправить верстку сайта. Если нет — ограничиваем показы или корректируем ставки, уменьшая их.

Также анализируем возраст, пол и географию аудитории. Отключаем или корректируем ставки для гео или аудитории с большим отказом.

После всех проведенных манипуляций, продолжаем крутить рекламу. И через неделю уже смотрим результат по метрикам, сравнивая с тем, что было до. И так продолжаем тестировать и внедрять новые гипотезы, расширять список запросов, запускать новые виды кампаний и объявлений.

 

Вывод

 

В статье были затронуты базовые вопросы оптимизации. Но сказать обо всех трюках улучшения рекламы в рамках одной статьи было бы невозможно. Упомянем, что часто при анализе используется Вебвизор, записывающий посещения на экран — очень удобный инструмент и в плане оптимизации рекламы, и в плане оптимизации сайта. Сюда же и карты кликов и скроллинга относятся.

Не отмечена необходимость гиперсегментации целевой аудитории и использования сервисов по подмене контента. Это позволит сформировать точное предложение, решающее проблемы узкой аудитории, и повысить конверсию. Такая стратегия подходит для многофункционального или конкурентного продукта, для которого важно разграничение аудиторий и подача каждой персонализированного предложения.

Также есть смысл в применении оптимизаторов, внешних или внутренних. Оптимизаторы будут автоматически управлять ставками, стремясь достичь соответствующих выбранной стратегии целей. Встроенные в Директ и Google Ads стратегии работают только, когда собрано достаточно статистики. Внешние подключаемые биддеры обладают большим набором стратегий и возможностями управления ставками. Некоторые из них могут работать даже при отсутствии статистики.

И напоследок упомянем о мультиканальных последовательностях и соответствующем отчете в GoogleAnalytics. Его обязательно нужно анализировать перед тем, как отключать какую-то рекламную кампанию. Посмотрите не участвует ли она в многоканальной цепочке, приводящей трафик на сайт. Потому как, на первый взгляд не приносящая прибыли кампании, может быть звеном в цепочке рекламных каналов. Например, клиенты могут заходить на сайт по кампании с брендовыми запросами, но не совершать покупку. А потом возвращаться по ремаркетинговой кампании и оставлять заказ. При отключении брендовой кампании количество заявок в ремаркетинговой снизится.

 


ОПРОС: Знали ли вы об этих способах оптимизации раньше?

0%
0%

ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУЗЬЯМИ!

НОВОЕ И ЛУЧШЕЕ: