Звонок по России бесплатный

+7 (812) 984-76-88 Заказать услуги
Анализ, конверсия, настройка,

Как повысить конверсию в магазине

16.02.2019

Как измерить конверсию в оффлайн магазине? Что нужно делать, что бы повысить этот показатель — чек-лист способов и секретов?

Как правильно измерять конверсию в оффлайн магазинах и устранять погрешности. Какой считается нормальная конверсия для торговых точек. Что влияет на конверсию и с помощью каких «фишек» ее можно увеличить. Читайте в данной статье.

Оглавление

Считаем конверсию для магазина

Сложности подсчета конверсии

Какой должна быть конверсия магазина?

Оценивайте продажи комплексно

Факторы, определяющие конверсию

Условия, удерживающие клиентов

Секреты, гарантирующие повышение конверсии продаж

Конверсия — универсальный показатель эффективности продаж и торговли во всех сферах. Реклама в интернете и оффлайне, магазины, супермаркеты, небольшие торговые точки, интернет-магазины, сайты, блоги- для всех этих площадок ее необходимо считать, предпринимать меры по улучшению и следить за динамикой.В данной статье мы расскажем все об этом коэффициенте для оффлайн магазинов.

Считаем конверсию для магазина

Данный показатель отображает какой процент посетителей торговой точки совершил покупку и характеризует ее продуктивность. Он важен еще в свете того, что привлечение каждого посетителя магазина имеет цену (расходы на аренду, коммунальные платежи, зарплату сотрудникам, рекламу и т. д., разделенные на количество всех посетителей). И коэффициент показывает какой процент посетителей погашают эту цену за счет покупки.

Формула расчета:

Конверсия = (Покупатели/Посетители)*100%.

Эта формула может отображать неточные данные. Все дело в способах измерения количества покупателей и посетителей.

Сложности подсчета конверсии

Считается, что количество покупателей равно количеству чеков. То есть предполагается, что один покупатель делает одну покупку и ему выдают один чек. Но это не всегда правильно. На практике один чек при оформлении покупки может разбиваться на несколько — например, намеренно сотрудниками для искусственного увеличения количества продаж или когда товары по акции нужно оформлять отдельной покупкой и т. д. В таком случае рассчитанное значение будет выше реального. Но при этом средний чек уменьшится и полученный доход останется неизменным. Поэтому конверсию лучше отслеживать в связке с другими данными, о чем речь пойдет ниже.

Второй параметр — трафик или количество потенциальных клиентов, заходивших в торговую точку. Он измеряется системами подсчета посетителей, от недорогих инфракрасных счетчиков до более сложных систем, с фиксацией людей видеокамерами. Помимо целевого трафика, системами фиксируются передвижения обслуживающего персонала, людей, не относящихся к потенциальным клиентам (зашел погреться, направляется в другой магазин, зашел за компанию, вернулся повторно и т. д.). Несовершенство систем подсчета состоит в сложности отсечения нецелевого трафика.Частично выход находят в организации коридоров для персонала, специальных rfid-метках и т. д.

Но погрешность все равно остается. Поэтому в некоторых случаях для ее устранения применяются коэффициенты, рассчитанные опытным путем. И тогда формула расчета выглядит так:

Конверсия = (Покупатели/Посетители*Коэффициент погрешности)*100%.

Какой должна быть конверсия магазина?

Усредненное значение коэффициента определяется сферой бизнеса и расположением торговой точки. Например,для продуктового магазина, расположенного в жилом квартале, он будет стремиться к 100%. Туда будут целенаправленно заходить за продуктами жильцы квартала. Для продуктовых супер- и гипермаркетов хорошим считается значение в 70-80%. Для розничных магазинов с не продуктовыми товарами успешным считается показатель в 30%. А для таких товаров, как мебель и техника он будет равен 20-40%. Если у Вас узконаправленная торговая точка и небольшой ассортимент, то ожидайте показателя в 10-15%.

Наиболее низким коэффициентом характеризуются активные продажи и сферы с длительными временем принятия решения о покупке и заключения сделки (недвижимости, автомобили, b2b). Критично низким для розничной торговой точки считается показатель на уровне 2-3%.

В дополнение, отметим, что какое именно значение конверсии у Вашего магазина — не так уже и важно. Если кончено оно не приближается к критическим 2-3% (хотя, возможно, что для Вашей ниши и ассортимента это и не плохо). Важна динамика показателя- с течением времени, особенно если тестируются и внедряются улучшения, у торговой точки она должна быть положительной. Количество покупателей на то же число посетителей должно расти. И в этом свете не важно добавляется уточняющий коэффициент при подсчете или нет — динамика будет видна и так.

Оценивайте продажи комплексно

Отслеживая динамику конверсии, учитывайте еще несколько важнейших характеристик продаж. Например:

  • объем и качество посетителей;
  • сумма среднего чека;
  • объем обслуживаемых посетителей одним сотрудником в единицу времени;
  • соответствие ассортимента сезону;
  • степень соответствия стандартам.

Это позволит получить более объемную картину происходящего и сразу видеть проблемные места. Например, у Вас розничный магазин одежды и летом у Вас повысились продажи при том же трафике, но средний чек упал. Причиной может служить или то, что сотрудники разбивают чеки, а может и то, что летом более дешевые вещи и посетители их чаще покупают, чем зимой. Владея не только значением конверсии, но и дополнительными параметрами, можно сразу наметить возможные причины.

Факторы, определяющие конверсию

Конверсия зависит от множества факторов: качество трафика, персонал, ассортимент, мерчендайзинг, экономическая ситуация, погода, время года.Уровень влияния каждого из факторов определяется форматом торговой точки. В некоторых случаях самым влиятельным является персонал.

Немаловажен входящий трафик- его качество и объем.Который в свою очередь определяется местоположением торговой точки, ее узнаваемостью, успешностью рекламной кампании- то есть денежными вложениями. И с получаемым ценным ресурсом нужно правильно работать. Поэтому залог успеха торговой точки -клиентоориентированность.

Другая причина низкого процента покупающих-непродуманный мерчендайзинг. Отсутствующая логика размещения товаров, сложности с поиском конкретного товара, невозможность хорошо рассмотреть товар со всех ракурсов, увидеть цену — все это способно сильно осложнить посетителю задачу покупки. Ну и низкая эффективность продавцов также не способствует увеличению продаж.

Условия, удерживающие клиентов

Есть несколько обязательных условий, выполнение которых гарантирует то, что Вы не будете терять клиентов. А именно:

  • продавцы-консультанты должны находится в зоне видимости покупателей, так что бы при возникновении вопросов клиент мог оперативно их решить;
  • продавцы должны быть компетентными, в состоянии давать исчерпывающую информацию о товаре, о гарантиях, способах оплаты и т.д.; но при этом не должны навязывать себя клиенту;
  • удобная навигация по магазину, возможность быстро найти нужный отдел, товар;
  • ценники должны быть на всех товарах, на них должны быть действительные цены и нельзя допускать путаницы в ценниках, когда ценник одного товара наклеен на другой;
  • в кассах не должны быть большие очереди (особенно при наличии пустующих касс);
  • ассортимент должен вовремя пополняться и особенно следить за этим после выходных и распродаж, к сезонному спросу; ходовые товары должны быть всегда в наличии.

Можно создать свой чек-лист стандартов и периодически сверяться с ним на соответствие.

Секреты, гарантирующие повышение конверсии продаж

  • мотивировать персонал, лично или коллективно; причем мотивировать лучше на соответствие корпоративным стандартам, а не конверсии (последнее можно искусственно «накрутить»);
  • обучение персонала технике активных продаж и доведения клиента до покупки, умению работать с несколькими клиентами одновременно.
  • синхронизировать график работы персонала с покупательскими потоками;
  • выставлять на видных местах товары по низким ценам; это снимет психологический барьер клиента и заставит его задержаться в магазине;
  • выставлять недорогие сопутствующие и мелкие товары в ключевых зонах магазина, которые будут покупать спонтанно (например, жевательные резинки и батончики перед кассой почти во всех супермаркетах);
  • округлять цены в меньшую сторону(2990, а не 3000); этот известный всем прием по-прежнему работает;
  • в случае скидок на ценнике обязательно указывать начальную, конечную цену и скидку (выраженную в процентах или валюте)- так покупатель будет знать сколько экономит;
  • регулярные акции и распродажи;причем лучше выделять специальные зоны для акционнных товаров; акции должны быть ограничены по времени или по количеству акционного товара (например, «успей до 19 октября» или «осталось только 20 экземпляров»); акции могут повышать процент покупателей на 30 — 40 %;
  • приятная атмосфера — мягкое освещение, кондиционирование и вентиляция воздуха, улыбчивый и готовый прийти на помощь персонал и охрана, возможность присесть, полистать журналы; чем посетитель комфортнее себя чувствует в магазине, тем вероятнее он больше времени там проведет; и соответственно, вероятность совершения покупки также повышается;
  • клиентоориентированные закупки- товар должен отвечать запросу покупателя; для этого нужно анализировать потребителей, их неудовлетворённый спрос, разделять всю аудиторию на сегменты, изучать сезонность спроса.

Дополнительно в каждой сфере могут применяться собственные уловки:

  • контрольные весы на выходе продуктовой торговой точки, повышающие доверие;
  • различные способы оплаты (наличные, безналичные, в рассрочку);
  • наличие банкоматов и терминалов;
  • детская комната, что очень актуально для больших магазинов и торговых центров;
  • подарки за покупку (конфеты, жевательные резинки, помада и другие мелочи).

Напоследок, еще раз посоветуем Вам не ориентироваться на показатели конкурентов и не мотивировать продавцов на конверсию (а только на достижение стандартов).Ориентируйтесь не на значение коэффициента, а на его динамику. Исследуйте все показатели эффективности в комплексе и работайте над их улучшением. Средний чек, качество трафика, качество работы персонала, количество трафика на одного продавца, ассортимент и его соответствие сезону и ожиданиям клиентов — все это необходимо отслеживать.

Внедряйте и тестируйте улучшения, сверяясь еженедельно с чек-листом. Обучайте персонал нововведениям и стандартам, устраивайте тренинги и не забывайте про поощрения. Также учитывайте, что стремиться поднять конверсию имеет смысл когда очень много трафика. Если же у Вас небольшой магазинчик с нескольким десятком посетителей в день, то лучше направляйте все усилия на работу с ними.

 

 


ПОДЕЛИТЕСЬ С ДРУЗЬЯМИ!

НОВОЕ И ЛУЧШЕЕ: